주말마다 동탄역 롯데백화점에 가다 보니, 이 백화점의 장점과 한계가 동시에 보이기 시작했습니다. 지하 식음료 매장은 확실히 선택지가 많고 가족 단위 고객으로 북적이는데, 막상 쇼핑을 하러 위층에 올라가면 기대만큼 다양하지 않다는 느낌을 지울 수 없었습니다. 비슷한 시기에 문을 연 광교 갤러리아 백화점도 명품 중심 전략으로 초기 기대치를 채우지 못했다는 소식이 들려왔습니다. 두 백화점 모두 경기 남부 신도시의 핵심 상업 시설로 주목받았지만, 왜 이렇게 고전하고 있는 걸까요?
동탄과 광교, 신도시 입지는 좋은데 왜 힘들까
동탄은 40만 명 이상이 사는 대규모 신도시입니다. 삼성전자 임직원 수요에 SRT와 GTX-A까지 연결되는 동탄역의 교통 경쟁력은 확실히 강력합니다. 롯데백화점 동탄점은 동탄2 주거 지역 내부에 동탄역과 직접 연결되어 있어, 신도시 내부 입지 조건만 보면 나무랄 데가 없습니다.
광교도 수원과 용인 경계에 자리 잡은 8만 명 규모의 2기 신도시로, 경기도청과 법조타운이 있는 행정 중심 복합 도시입니다. 호수공원 인근 아파트 단지와 광교중앙역의 교통 편의성으로 자급자족형 상권이 형성되었고, 갤러리아 백화점이 그 중심에 들어섰습니다.
하지만 제가 동탄 롯데백화점을 이용하면서 느낀 건, 급하게 선물 살 일이 생기면 찾게 되는 정도지 일부러 멀리서 찾아올 이유는 없다는 점이었습니다. 수원 스타필드는 물론이고 강남 신세계, 판교 현대백화점까지 선택지가 너무 많습니다. 두 백화점 모두 신도시 내부 수요는 확보했지만, 명품이나 핵심 테넌트를 갖춘 대형 점포들이 인근에 너무 가까이 있어 소비자들이 더 좋은 브랜드가 있는 곳으로 쉽게 빠져나가는 구조적 한계를 안고 있습니다.
갤러리아는 명품, 롯데는 체류형… 그런데 둘 다 아쉽다
갤러리아 광교는 명품 소비 중심의 VIP 고객층을 타깃으로 건물 외관부터 조형물처럼 설계해 상징성을 강조했습니다. 1~3층에는 명품 디자이너 브랜드와 삼성전자 플래그십 스토어가 앵커 역할을 하고, 스카이루프 동선으로 공간 경험을 확장했습니다. 수직으로 높게 쌓아 올린 구조 덕분에 카테고리 구분이 명확해 목적 구매에는 유리합니다.
다만 일반적으로 명품 백화점은 경기 침체 시 핵심 명품 브랜드 몇 개에 의존하게 되는데, 바로 앞 롯데몰 광교의 가성비 테넌트도 부담 요인입니다. 명품 구매층은 굳이 광교 갤러리아를 선택하지 않아도 신세계 강남 같은 더 좋은 곳으로 갈 수 있으니까요. 지하 1층에 프리스비, 무신사 스탠다드, 아쿠아플라넷 등을 넣어 젊은 층과 가족 단위 유입을 노리고 있지만, 중산층 고객을 대상으로 전략을 다시 짜야 하는 어려운 상황입니다.
롯데백화점 동탄은 현대 판교보다 큰 면적을 활용해 명품보다는 패션, F&B, 생활 소비를 고르게 배치한 체류형 전략을 택했습니다. 지하 1층 식품관은 최근 트렌드에 맞춰 엄청난 규모로 구성되어 있고, 처음에는 확실히 트렌디했습니다. 1층 콜렉트샵 같은 라이프스타일 편집숍이 감도 높은 공간을 연출하고, 지하 2층에는 파리크라상과 최근 입점한 니토리까지 콘텐츠를 확장하고 있습니다.
솔직히 처음 몇 번은 신선했는데, 자주 가다 보니 식음료 매장이 변화 없이 그대로라 진부함이 느껴졌습니다. 매장들도 기대보다 다양하지 않고 근처 롯데 아울렛과 차별성이 없어서, 지하 식음료 수요가 상층부 소비로 자연스럽게 이어지지 않는다는 게 체감됩니다. 구찌나 프라다 같은 핵심 명품이 없는 것도 아쉽고, 롯데 타임빌라스, 신세계 여주, 현대 판교 등 대체 선택지가 인근에 많아 백화점 핵심 소비축이 외부로 이탈될 확률이 높습니다.
결국 광교는 식음료, 동탄은 브랜드 다양화가 답
제 경험상 동탄 롯데백화점은 동탄 주민에게 유일한 백화점이라는 이점을 살리려면, 더 많은 인기 브랜드를 입점시키고 식음료도 트렌드에 맞춰 계속 보완해 나가야 합니다. 처음에만 트렌디하고 나중에는 매번 같은 식당, 같은 브랜드만 보인다면 굳이 백화점에 갈 이유가 없습니다.
광교 갤러리아는 명품 중심보다는 경험과 식음료 중심 소비에 집중을 두어야 매출을 늘릴 수 있다고 생각합니다. 명품만 사기 위한 수요층은 광교 지역 내에서 한계가 있으니까요. 고객을 끌어들이려면 VIP보다 일반 광교 거주민을 타깃으로 잡아야 합니다. 식사하러 왔다가 자연스럽게 쇼핑으로 이어지게 만드는 게 핵심입니다. 그 다음에 일반 고객층도 누릴 수 있는 다양한 브랜드를 입점시켜야 합니다.
두 백화점 모두 입지와 콘텐츠를 동시에 갖춘 경기 남부 대형 점포입니다. 주변 대형 점포로의 소비 이탈이라는 구조적 한계는 있지만, 전략 변화에 따라 충분히 반등할 가능성이 있습니다. 광교는 명품에서 경험으로, 동탄은 체류에서 브랜드 다양성으로 방향을 틀면 됩니다. 신도시 백화점의 성공 공식은 결국 지역 주민을 먼저 만족시키는 데서 시작된다는 걸, 주말마다 동탄 롯데백화점을 다니며 실감하고 있습니다.